Firma prowadzi kampanie, płaci agencji albo własnemu działowi marketingu — i po kwartale dostaje raport pełen liczb. Problem w tym, że nikt wcześniej nie ustalił, które z nich mają znaczenie i jaka wartość byłaby dobrym wynikiem. Zarząd pyta „i co z tego mamy", odpowiedź brzmi „zależy, jak na to spojrzeć". Ustalenie KPI odwraca tę kolejność: wskaźniki i wartości docelowe ustalane są zanim działania ruszą, żeby z góry wiedzieć, co ma się poprawić i o ile.
Firma prowadzi kampanie, płaci agencji albo własnemu działowi marketingu — i po kwartale dostaje raport pełen liczb. Problem w tym, że nikt wcześniej nie ustalił, które z nich mają znaczenie i jaka wartość byłaby dobrym wynikiem. Zarząd pyta „i co z tego mamy", odpowiedź brzmi „zależy, jak na to spojrzeć".
Ustalenie KPI odwraca tę kolejność: wskaźniki i wartości docelowe ustalane są zanim działania ruszą, żeby z góry wiedzieć, co ma się poprawić i o ile.
Najczęściej firma prowadzi marketing od miesięcy, ale nikt formalnie nie ustalił, po czym poznać efekt. Raporty zawierają to, co łatwo zmierzyć — zasięgi, kliknięcia, polubienia — niekoniecznie to, co ma znaczenie, czyli zapytania i sprzedaż. Czasem firma mierzy dużo, ale wskaźniki są przypadkowe, skopiowane z internetu, bez wartości docelowych opartych na realnej sytuacji firmy.
W obu przypadkach nie da się ocenić, czy marketing działa, ani rozliczyć agencji z czegoś więcej niż aktywność — a bez KPI nie da się sensownie napisać strategii ani rocznego planu.
Analizujemy model biznesowy firmy: cykl sprzedaży, kanały, którymi klienci faktycznie trafiają do firmy, etap lejka, na którym dziś się znajdują. Dobieramy wskaźniki adekwatne do sytuacji, nie uniwersalną listę z internetu, a dla każdego ustalamy wartość docelową oraz sposób i częstotliwość pomiaru. Efektem jest pisemny dokument, który staje się punktem odniesienia przy każdym rozliczeniu marketingu.
Dobór wskaźników zależy od modelu biznesowego, cyklu sprzedaży i kanałów konkretnej firmy — inne mierniki mają sens dla firmy produkcyjnej, inne dla e-commerce z zakupem jednorazowym, dlatego nie proponujemy uniwersalnej listy z poradnika. Pracujemy w stałej kolejności: analiza celów, dobór wskaźników do etapu lejka, ustalenie wartości docelowych i sposobu pomiaru.
Osoba prowadząca wskazana jest w umowie z imienia i nazwiska, a koszt usługi odliczamy od pierwszego wdrożenia. Czego nie robimy: nie proponujemy wskaźników, których firma nie jest w stanie realnie mierzyć, tylko po to, żeby dokument wyglądał bogato.
Praca nad KPI dotyczy wewnętrznych danych konkretnej firmy, dlatego nie publikujemy tu opisów projektów. Efektem zlecenia jest pisemny dokument z listą wskaźników pogrupowanych według etapu lejka, wartością docelową i sposobem pomiaru przy każdym, oraz podsumowaniem dla zarządu.
Ustalenie KPI obejmuje pełną ścieżkę od analizy firmy do gotowego dokumentu:
Cena zależy od liczby procesów i kanałów objętych analizą, dostępności danych historycznych oraz od tego, czy KPI zamawiane są samodzielnie, czy razem ze strategią. Dokładną kwotę poznajesz po pierwszej rozmowie — a przy wdrożeniu z nami koszt ustalenia KPI odliczamy od tego wdrożenia.
Koszt odliczany od wdrożenia. Koszt usługi odliczamy od pierwszego wdrożenia.
Osoba prowadząca z imienia i nazwiska. W umowie wskazujemy osobę odpowiedzialną za projekt.
Szczerość zamiast sprzedaży na siłę. Jeśli nie potrafimy pomóc, mówimy to wprost.
Komplet dokumentów pod procedurę zakupową. Dokument gotowy do procedur zakupowych klienta.
Harmonogram z kamieniami milowymi. Terminy ustalane na starcie, z karą za opóźnienie z naszej winy.
Czas realizacji zależy głównie od liczby procesów do przeanalizowania oraz tempa, w jakim klient dostarcza dane — to ten czynnik, nie nasze obłożenie, decyduje o terminie.
Umów rozmowę o ustaleniu KPI dla Twojej firmy — na pierwszym spotkaniu ustalimy zakres i przygotujemy wycenę dopasowaną do Twojej sytuacji.
Każdy miesiąc marketingu bez ustalonych KPI to miesiąc, w którym nie da się ocenić, czy wydane pieniądze przynoszą efekt.
Wskaźniki dopasowane do modelu biznesowego, nie uniwersalna lista · Wartości docelowe i sposób pomiaru dla każdego KPI osobno · Pisemny dokument jako podstawa rozliczeń · Koszt odliczany od pierwszego wdrożenia · Osoba prowadząca wskazana w umowie z imienia i nazwiska · Komplet dokumentów pod procedurę zakupową
KPI to węższy element — zestaw wskaźników i wartości docelowych. Strategia to szerszy dokument, obejmujący też kierunki działań.
Punktem odniesienia jest obecna sytuacja firmy i dostępne dane, nie uśrednione benchmarki branżowe.
Tak — to punkt startowy, nie sztywny zapis na lata.
Nie. Jeśli firma dziś nie mierzy niczego, zaczynamy od zera.
Zależy od kanałów, którymi firma dociera do klientów — jeśli obejmują offline, wskaźniki są dopasowane również do nich.
Najlepiej osoba decyzyjna znająca model biznesowy — właściciel, dyrektor albo osoba odpowiedzialna za marketing.