Kampania kończy się rozliczeniem, w którym liczby są poprawne, ale odpowiedź na pytanie „do kogo to trafiało" brzmi wymijająco. Budżet rozchodzi się na odbiorców, którzy nigdy nie mieli zamiaru kupić, a dział zakupów oczekuje uzasadnienia, nie przeczucia. Dobór grupy docelowej porządkuje to od podstaw: zamiast zgadywać, komu pokazać reklamę, definiujemy segmenty odbiorców, kryteria wyboru i priorytety między nimi — w dokumencie, który wytrzyma pytanie „skąd to wiecie".
Kampania kończy się rozliczeniem, w którym liczby są poprawne, ale odpowiedź na pytanie „do kogo to trafiało" brzmi wymijająco. Budżet rozchodzi się na odbiorców, którzy nigdy nie mieli zamiaru kupić, a dział zakupów oczekuje uzasadnienia, nie przeczucia.
Dobór grupy docelowej porządkuje to od podstaw: zamiast zgadywać, komu pokazać reklamę, definiujemy segmenty odbiorców, kryteria wyboru i priorytety między nimi — w dokumencie, który wytrzyma pytanie „skąd to wiecie".
Najczęstszy scenariusz: firma prowadzi kampanie „do wszystkich", bo nikt nie zdefiniował, kto powinien je zobaczyć. Budżet rozmywa się na osoby spoza grupy potencjalnych klientów, a skuteczność kampanii spada z miesiąca na miesiąc bez jasnego powodu.
Drugi scenariusz: firma zmienia ofertę albo wchodzi na nowy rynek. Dotychczasowa grupa docelowa przestaje pasować do tego, co firma dziś sprzedaje — a nikt nigdy formalnie jej nie opisał, więc trudno to zweryfikować.
Analizujemy dotychczasowych klientów firmy, jeśli dane są dostępne, oraz charakter samej oferty — komu ona naturalnie odpowiada. Tam, gdzie ma to znaczenie, konfrontujemy wnioski z danymi rynkowymi. Wynikiem jest podział na segmenty, kryteria i priorytety między nimi, gotowy do planowania mediów i kampanii.
Pracujemy na danych, które firma faktycznie ma, zamiast opierać segmentację na branżowych stereotypach czy uśrednionych personach z internetu. W B2B osobno definiujemy kryteria firmowe — wielkość, branżę, model zakupowy — a osobno kryteria osób decyzyjnych. Nie tworzymy grupy docelowej w oderwaniu od tego, co firma może obsłużyć operacyjnie — segment atrakcyjny na papierze, ale przerastający jej możliwości, nie trafia do rekomendacji.
Case studies pojedynczych wdrożeń nie oddają tej usługi dobrze, bo każda firma startuje z innego punktu. Pokazujemy więc strukturę dokumentu: segment, kryteria, priorytet i uzasadnienie — wypełnianą danymi firmy podczas realizacji.
Dostarczamy dobór grupy docelowej jako pisemny dokument z segmentami i priorytetami. Zamówienie przebiega w krokach:
Cenę ustalamy po rozmowie wstępnej — zależy od liczby segmentów, dostępności własnych danych sprzedażowych oraz potrzeby danych rynkowych. Koszt odliczamy od pierwszego wdrożenia zrealizowanego na tej podstawie.
Koszt odliczony od wdrożenia. Kwotę za dobór grupy docelowej odliczamy od pierwszego wdrożenia.
Szczerość zamiast sprzedaży za wszelką cenę. Jeśli brakuje nam danych lub doświadczenia w Twojej branży, mówimy to wprost.
Imienna odpowiedzialność. Osoba prowadząca projekt jest wskazana w umowie z imienia i nazwiska.
Harmonogram z karą za opóźnienie. Ustalamy kamienie milowe i zapis o karze za opóźnienie z naszej winy.
Dokumentacja pod procedurę zakupową. Komplet dokumentów jest gotowy pod wewnętrzną procedurę zakupową firmy.
Termin zależy głównie od tego, czy firma ma własne dane sprzedażowe, czy analizę trzeba oprzeć na danych rynkowych — to drugie wymaga więcej czasu. Dokładny termin ustalamy podczas rozmowy wstępnej.
Umów rozmowę wstępną, podczas której ustalimy dostępne dane o klientach i sensowny zakres analizy. To jedyny krok po Twojej stronie na tym etapie.
Każda kampania bez zdefiniowanej grupy docelowej powtarza ten sam koszt — budżet rozmywa się na odbiorców, którzy nie kupią.
Analiza danych, nie stereotypów · Dokument z segmentami i priorytetami · Cena i termin po rozmowie wstępnej · Koszt odliczony od pierwszego wdrożenia · Osoba prowadząca wskazana w umowie · Komplet dokumentów pod procedurę zakupową · Podstawa do planowania kampanii
Dobór grupy docelowej segmentuje cały rynek odbiorców i ustala priorytety budżetowe. Persona zakupowa to pogłębiony portret jednej roli decyzyjnej, przydatny przy treściach czy skryptach sprzedażowych.
To częsty powód zamówienia tej usługi. Analizę opieramy wtedy bardziej na charakterze produktu i danych rynkowych niż na historii sprzedaży.
Tak. Wtedy opieramy się na analizie oferty oraz dostępnych danych rynkowych dla branży i lokalizacji, o czym informujemy przed rozpoczęciem.
Tak, to częsty przypadek przy firmach obsługujących różne typy klientów. W dokumencie wskazujemy wtedy priorytety między segmentami.
Tak, jeśli jest to w zakresie zlecenia — wskazujemy, które kanały i formaty pasują do zdefiniowanej grupy docelowej.
W B2B osobno definiujemy kryteria firmowe i kryteria osób decyzyjnych. W B2C skupiamy się na demografii i lokalizacji.